B2c商城的品牌推广法宝——软文营销

[首都经济贸易大学]

由于市场环境、购买环境和竞争环境的特殊性，B2C商城品牌外延体系中的品牌推广手段，直接决定着整个商城的盈利速度和生存空间。相对于其他行业或产业的品牌推广方式只占据其50%的营销要素的前提下，而B2C的品牌推广却直接决定着商城的生死存亡。因为作为一个虚拟的电子商城的成功和失败，完全取决于网民对商城品牌的记忆和回忆程度。

　　B2C的品牌推广是科学、灵活的组合，是系列、连续的手段。需要考虑定位、人群、竞争、商品等综合要素。在本文作者所志国结合十年软文写作经验和实操经历，重点阐述的是"软文"在B2C电商品牌推广中的关键作用。

　　一、软文营销市场现状

　　由于履盖范围小、商业要素不明显、眼球吸引力不强、表现形式不突出、市场反映不激烈等综合原因，使得软文在各种品牌推广手段中，长期入于"鸡肋"的地位。与其他品牌推广手段相比，软文所占据的市场费用永远是微乎其乎，甚至是可有可无。

　　特别是当决策层要求商城必须在近期扩大流水、提升会员注册量、增加ALEXA排名等情况下，所有的推广费用都会"黄袍加身"应用于搜索、硬广、联盟、合作等领域。而软文营销则是被"打入冷宫"的摆设，从此无人问津。

　　B2C的品牌推广目标，通常都以获得流水和会员为第一要素，这本是无可厚非。但也必须申明的是，这一目标是必须建立在品牌形象和品牌信任度基础之上。初期和中期的市场推广中，品牌成熟度还不够，就过度的追求流水和会员数量，而忽略了品牌本身的价值提升和品牌印象传播，结果就是"拔苗助长".

　　即使是在品牌成熟期，一但过度注重商城的硬性宣传和促销宣传，而忽略了品牌的软性包装和各大媒体的公关炒作，也极易使商城品牌价值被湮灭于信息轰炸中。特别是"公关危机"往往出现在这个时期，这种案例在互联网已经不胜枚举，在这里就不具体指出了。界时搜索引擎中出现的不是商城的促销信息就是负面新闻，二者同时出现之时，商城的市场推广又该"路向何方"呢？

　　二、软文营销深远意义

　　软文营销通常描述的都是对商城模式、定位、团队、促销、融资、事件、活动等内容的介绍。但其作用绝不是仅仅停留在文章本身的宣传力度，其影响力也并不是单纯停留在发稿的当天。而是作为品牌推广的亮点环节，处于承上启下的地位，有着更深层的意义：

　　1、软文的宣传履盖面、内容深度、撰写技巧、发布入口等情况，都是在为网站铺设媒体公关渠道和树立积极的公关形象。并且为与发稿媒体建立合作通路奠定了良好的基础

　　2、软文的传播人群并不限制于网民和商城会员，而将影响着商城供货商、服务商、合作伙伴、投资人，以性价比来讲一篇软文的品牌渗透力远远超过在同一网站当天的硬广效果。

　　3、所有的B2C商城都不惜重金在网站内部的图片、架构、内容上在进行SEO、SEM优化，砸在搜索引擎上的钱也是日费斗金。而其实最浅显的道理是，搜索引擎在抓取一些关键词的时候，都是优先过滤门户网站、新闻网站和alexa排名靠前的网站。这时候，软文的传播效力可谓"清清爽爽".这也是最重要也往往是最容易被忽视的一点。

　　同样是搜索一个关键词，一种情况是出现公司的招聘信息，一种情况是新浪新闻频道关于公司新模式受到互联网追捧的报道，这时候哪一种对品牌推广更具杀伤力，对SEO的配合更具实惠和优势，也是一目了然了。

　　4、软文对于整合品牌体系也是至关重要，一本装订成册的媒体报道手册，远比一本厚如砖头的网站简介，更吸引合作伙伴、投资人、风投公司和商品供货商、网民的眼球。

　　三、软文撰写职业误区

　　提及软文营销就必须要谈一下"文案"这个职业，大多电商公司都会配备策划、营销、BD这些职位，却极少有公司设立"文案"这一职位。而且策划大多是内容策划、活动策划、产品策划，并不是偏重于文字整理的文案策划。

　　仿佛文案这个职位就是为广告公司或者公关公司而存在，而策划则完全可代替文案的作用。其实不然，文案注重的是语言应用、文字技巧、精练表达。而策划注重的是逻辑思路、系统体系、创意创新、核心提练。正确方式应该由策划整理出基本素材，指出阶段性的软文方向，而由文案执笔具体阐述。实事求是的讲，如果以品牌软文的高标准进行评判，普通策划的撰写能力根本不及格。表现结果就是，文章内容全面、表达明确，但就是宛如开水，饮之无趣。

　　真正的文案高手就是要"动若处子，静若脱兔",几十分钟就能完成一篇高质量软文。同一个要点就能从不同角度写出几篇不同的软文，这才是文案与软文营销的完美统一。当然，这里并不是要一杆子打翻一船人，国内文笔高超的策划高手多若繁星，许多人文如走蛇、笔若天河。这里作者所志国只是建议电商企业，在不愿意设立专职文案的情况下，还是多聘请外援或者公关公司的专业写手。尽量坚持"术业有专攻"的思路，千万不要形式主义，能人尽其用方为上策。如若草草应付，只会事倍功半。

　　四、软文营销应用技巧

　　1、标题紧贴主题，能突出核心内容和表达意图，并且简洁干练，具有杀伤力。一个好的软文标题就已经使软文成功了60%.换而言之，这篇软文已经及格了，具备了推广功能，也只有一个成功的标题，才能让网民在浩若烟海的信息世界中，有点击和阅读的兴趣。

　　切忌：过度庸俗、过度创意。标题上的词语看着熟的不能再熟，或者表达的意思让人摸不着着脑。

　　2、内容条理清晰、一目了解，文章要紧扣标题的进行表述。像论文一样，有论点、论证和论据。层级一定要分明，段落要清晰。要符合网站的自身特点和方向，不能生编硬套。前后要连贯，就像写作文一样，要统一思路，有可读性。

　　切忌：不知所云、不知所谓。有许多软文登出后，让人始终不明白文章究竟要表达什么。更有甚者，作者所志国撰写的"3G时代 如何开展精准营销"一文，竟被二家公司一字不差的进行抄袭发布，除了产品名称换了，竟然标点符号都没有更改。不禁让人疑惑，这篇软文真的符合所有同类产品的宣传需求吗？

　　3、传播媒体精准、高效。门户、新闻、地方、行业类网站的新闻、财经、博客、娱乐、时尚、汽车、体育、女性、生活等频道，都具备传播大多数B2C品牌的价值。也只有形成连续、持续、全面的履盖宣传，软文营销才会有意义。

　　切忌：画地为牢、自我束缚，并非同行业的网站或者同行业的频道才具有软文品牌传播价值。相反的越是同行业的网站，越不会为你进行品牌推广，有谁愿意为竞争对手做嫁衣呢？不要为了节约一点点费用，就使软文失去了应有的传播作用。

　　上述说明的只是软文于B2C品牌推广中的意义，并不是阐述B2C的品牌推广手段。针对于"B2C的七大致命市场推广误区"一文，至今已有近百位朋友向我咨询具体解决方法。由于环境各异、情况不同、产品殊途，在没有认真分析的基础上，实在无法一一详细回答。在这里重点讲述一下软文对于品牌建设和市场推广中的重要意义，供大家参考。
所志国