网络广告走俏 价格水涨船高

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随著企业开始将广告投放的目标从电视和印刷媒体转移到互联网上，越来越多的网站在其黄金广告位置悬挂出了“售磬”的牌子，并趁机大幅提高广告价格。

　　据购买广告的厂商称，在雅虎(Yahoo Inc.)、时代华纳公司(Time Warner Inc)旗下的美国在线(AOL)以及微软公司(Microsoft Corp.)的MSN等各大网站的首页上，大幅显示广告的位置(big display ad)已经提前几个月销售一空。那些提供汽车购买信息的网站提前预定广告位置的时间更是早，有些甚至提前了18个月，它们销售明年广告位置的流程与网络电视销售广告段位的流程十分相似。
　　MSN负责媒体收入的主管布拉德福德(Joanne Bradford)说，现在是供不应求。

　　需求的飙升也推高了大型门户网站的广告价格，使它们成为了最大的赢家。雅虎上月称，其第三财政季度广告价格的升幅达到了两位数，而美国在线也表示，自今年1月份以来，部分广告位置的价格已经上涨了20%之多。

　　MSN称，目前其主页上24小时显示的、最好的广告位置收费从几十万至100万美元不等，而四年前，这些位置的广告价格最多不过25,000至50,000美元。

　　Omnicom Group Inc.旗下OMD Digital负责为戴尔(Dell Inc)、强生(Johnson & Johnson)等客户购买广告，该公司美国主管芬尼根(Sean Finnegan)称，网络广告开始侵占超级碗(Super Bowl)的地盘。去年2月份超级碗的30秒电视广告平均价格是240万美元，而《人物》(People)杂志整幅彩页广告的价格是228,275美元。根据Nielsen Monitor-Plus的统计数据，美国广播公司(ABC)热门连续剧《绝望的主妇》(Desperate Housewives)本周播出时的30秒广告价格是574,504美元。这部连续剧的观众人数达到了2,650万。

　　虽然网络长期以来总被吹捧成一个利润丰厚的潜在市场，但许多大型广告商对于大举进入这个市场多少有些举棋不定，他们不知道网络广告的效果如何，也不敢肯定它能否达到其他广告形式那种光彩夺目的效果。不过，广告界人士和网站运营商表示，这种观念已经发生了变化，因为美国国内使用互联网的人数正不断增加，并且宽带互联网接入等技术的采用使得网络广告可以变得更加时尚眩目。

　　根据普华永道(PricewaterhouseCoopers LLP)为网络行业组织Interactive Advertising Bureau搜集的数据，今年上半年，美国网络广告支出增长了26%，达到58亿美元。而据市场研究公司TNS Media Intelligence的数据，今年上半年整个广告行业的增幅只有4.5%。

　　普华永道预计2005年网络广告支出总计将达到120亿美元，而2004年时为96亿美元、2002年为60亿美元。

　　类似的增长和广告预售状况同样发生在90年代的互联网泡沫时期，当时网络广告的销售额在2000年达到了81亿美元的高点。不过广告商和网络出版商表示，此次网络广告的复苏少了跑马圈地的意味，而更多地对注重实效，更好地考量网络广告的效果。

　　“1999年的时候，人们根本不进行研究，只是受到恐惧和贪婪的驱使，”Interactive Advertising Bureau总裁斯图尔特(Greg Stuart)说，“而现在我们有很好的数据支持，广告人士也积累了各自的实战经验。”

　　当然，网络广告只占美国广告市场的很少一部分。根据普华永道的报告，2004年网络广告支出只占全美广告总支出的3.7%，略高于2003年的3%。

　　而且，网络广告增加的受益者也多是那些顶级的门户网站。据普华永道称，虽然互联网规模巨大，但最大的50家网络公司拿走了网络广告支出的96%，而其中多数又落入了四大门户网站：雅虎、Google、美国在线和MSN的腰包。

　　这种状况表明，互联网上最能与大规模市场媒体广告媲美的就是门户网站的广告了。据研究公司comScore Media Metrix 10月份的数据显示，Google每天的唯一访问者(unique visitor)数量为290万，而雅虎为400万。

　　不过，广告投入的增加也让一些小型网站受益。由于黄金广告位置匮乏，一些广告商开始转向那些针对特定受众群的小型专业网站，甚至是各种本来不会受到重视的其他网站。

　　德意志银行(Deutsche Bank)分析师帕特尔(Jeetil Patel)说，许多广告商都想提前预定好广告位置，以此来锁定广告支出，而网络发行商也希望以后能提高广告价格。“网络发行商也变聪明了，他们意识到如果提前太多卖出广告的话，从定价的角度看，就会损失不少钱。”

　　实际上，网络广告的需求也引发了有关提前销售广告位置的模式能否让互联网受益的讨论。这种提前销售广告的模式最早来自于电视网络，每年5月的一周，广播电视网络就会将其下一年75%至80%的广告段位拿出来销售。这样做的好处是它们可以将热门节目的广告时段和非热门时段的广告时段搭配在一起打包销售。

　　一些大型网络门户网站也已经开始这样做了。比如，雅虎有时会要求广告商购买网站其他位置的广告，之后才允许它们购买首页或是其他热点页面的广告。